Implementar un CRM

Mi padre, solía desayunar rumbo a su trabajo, acostumbraba detenerse en diferentes lugares dependiendo del día de la semana que se tratará. Cuando un día lo acompañe, respeto su rutina y se detuvo en el restaurante que visitaba cada jueves, entro al lugar donde apenas había cuatro o cinco comensales, saludo a la meseras que platicaban junto a la caja registradora y camino hasta una de las mesas, nos sentamos y espere que me trajeran una carta para hacer una orden. Al cabo de tres minutos salió de la cocina una de las meseras con un plato en las manos, deposito el desayuno frente a mi padre, luego me entrego la carta. Note que el platillo no estaba en el menú, se trataba de un pedido especial.  

El recibir el platillo rápido, pero sobre todo, el que estuvieran dispuestos a prepararlo especialmente generó un hábito de consumo, y un ingreso seguro para el restaurante. En este caso, la gestión de ese cliente recaía en la mesera, quien debía estar al pendiente del día de la semana y la hora para solicitar a la cocina oportunamente el platillo especial. Sin embargo, un cambio de turno del personal podría poner en riesgo la visita semanal de ese cliente en particular.

Ahora bien, es totalmente conveniente que los negocios logren entender y atender los hábitos de consumo de sus clientes, estar preparados en todo momento para cubrir sus necesidades y tener segura la venta. Tal vez podrían comenzar a llenar una bitácora de eventos o registrar cada visita de los clientes, o recurrir regularmente al historial de pedidos como parte de un proceso de ventas, logística o hasta para el diseño de productos. En este caso la empresa puede recurrir a un CRM (Gestor de las Relaciones con los Clientes).

Básicamente un CRM consiste en una solución informática que permite gestionar la relación de la empresa con sus clientes, con la intención de ofrecer productos y servicios de una forma más asertiva, mejorar su experiencia de compra y asegurar la fidelización hacia los productos y/o servicios de la empresa. A través de un historial de consumo y un perfil del cliente el CRM integra información que permite la elaboración de propuestas o generar promociones optimizadas para el gusto, preferencia o necesidades de los clientes; promueve la fidelización de los clientes hacia determinado producto o marca.

En algunos casos, el CRM permite controlar las ventas y el flujo de efectivo, permite la integración de información con otros sistemas como los utilizados para almacenes o contabilidad; en el caso de servicios permite dar seguimiento a la entrega de estos servicios. Sin duda, existen muchas ventajas al implementar una solución de este tipo. No obstante, es necesario tomar en consideración algunos factores para obtener una implementación exitosa.

En primer lugar, es necesario revisar si los procesos actuales del negocio son compatibles con las prácticas establecidas por el CRM,  por ejemplo, pueden existir diferentes maneras de gestionar a los clientes dentro de un mismo negocio, tal vez el sector gobierno se maneja distinto a al sector privado, o los clientes mayoristas se rigen por diferentes reglas a los minoristas. Por otro lado, es posible que las carteras de clientes sean gestionadas exclusivamente por los vendedores con libertad total para gestionar su cartera e incluso no estén dispuestos a centralizar su información.

 

Es necesario realizar un dimensionamiento del tamaño de la herramienta a adquirir. Existen en el mercado, varias opciones tan complejas como se deseen pero que de alguna forma necesitan recibir información de otras aplicaciones o fuentes de información para poder explotar la totalidad de sus funciones. Además, se debe considerar el mantenimiento que la herramienta requiere y  la infraestructura tecnológica que la soporta. Para tal caso, se recomienda utilizar una versión libre de un CRM o un producto que opere en línea con el soporte y mantenimiento a cargo del fabricante.

Por último, y en función de las capacidades del programa, puede ser necesario establecer un protocolo o proceso para mantener actualizada la información de los clientes,  pero sobre todo alguien que sea capaz de analizar la información que se va integrando con el fin de generar propuestas y promociones para los clientes, identificar hábitos o detectar cambios, en pocas palabras, la herramienta no pasará de ser un repositorio de información si no existen los mecanismos para explotar la información.